In parole molto semplici la brand loyalty rappresenta la fedeltà della clientela a un determinato brand o marca. Il raggiungimento della brand loyalty è un passaggio molto importante che si può raggiungere per step e solo dopo una attenta e accurata analisi dei processi produttivi. Perché ottenere un’ampia riconoscibilità e quindi una susseguente fedeltà al marchio può rappresentare non solo un grande ritorno d’immagine per l’azienda ma anche e soprattutto un guadagno in termini economici tutt’altro che trascurabile, soprattutto per determinati brand del lusso. Secondo uno studio della società di consulenza Deloitte, aumentare i tassi di fidelizzazione dei clienti solo del 5% può aumentare i profitti tra il 25% e il 95%. David Aaaker, uno dei massimi esperti sul tema del brand nel marketing, ha formulato negli anni ‘90 un suo particolare modello per misurare appunto l’identità e la notorietà di un marchio.
Il modello Aaker per la brand loyalty
Il modello Aaker si trova all’interno del celebre libro “Managing Brand Equity”, in cui viene enunciata la definizione di brand equity: l’insieme di elementi intangibili (asset), legati al brand, che possono accrescere o diminuire il valore del prodotto che si offre ai propri clienti. Il concetto è basato sull’idea che i marchi consolidati e rispettabili abbiano più successo, e che una buona brand loyalty migliori la capacità del cliente di interpretare ed elaborare le informazioni (oltre alla fiducia nella decisione di acquisto) e influisca sulla qualità dell’esperienza utente. Secondo il modello di Aaaker, alla base di tutto ciò abbiamo il legame – quasi la fusione -che il cliente deve sviluppare con la brand awareness prima e la brand loyalty successivamente.
La brand loyalty secondo Aaker avrebbe cinque livelli differenti a cui corrispondono altrettante tipologie di acquirenti. Al primo gradino troviamo il cliente switcher, poco propenso ad acquistare nuovamente. Al secondo livello di brand loyalty si trova il cliente vulnerabile ad eventuali benefici addizionali proposti dai concorrenti. Al terzo livello si trova l’acquirente fedele ma che potrebbe cambiare per ragioni opportunistiche legate al prezzo. Al quarto livello di brand loyalty vi è l’acquirente fedele che riacquista i prodotti del brand perché ne riconosce la loro superiorità. Infine, per Aaaker esiste il cliente coinvolto, ossia colui che presenta un’elevata fiducia nella marca ed è propenso a raccomandare ad altri l’acquisto. Ma come giungere a questo quinto gradino?
Cosa fare per garantirsi un alto livello di brand loyalty
Sono diversi anni che molte aziende hanno puntato, per accrescere la fedeltà dei loro clienti, sui programmi fedeltà basati sulle carte che ad ogni acquisto garantiscono un certo numero di punti, che al raggiungere di una determinata soglia garantiranno premi o sconti nel punto vendita. Ma questa sicuramente efficace attività è soprattutto rivolta ai centri commerciali o punti vendita non espressamente indicati per un brand del luxury, che deve quindi pensare a strumenti differenti per aumentare e conservare la fedeltà del cliente al suo marchio. Anche perché negli ultimi anni questi programmi fedeltà stanno cominciando a mostrare tutti i propri limiti (solamente il 40 % circa dei clienti le utilizza) e non mostrano più di essere efficaci come in precedenza. Occorre qualcosa di più, occorre che un’azienda moderna abbia sotto il suo controllo tutto il processo per poter garantire un servizio adeguato alla sua clientela che rafforzi la riconoscibilità (awareness) del marchio e di conseguenza la fedeltà del cliente allo stesso. La tecnologia blockchain, ad esempio, ha già dimostrato di poter essere un utile strumento per aiutare a rafforzare la brand loyalty di un marchio verso il proprio cliente. La tecnologia dei blocchi permette di avere tutto il processo di filiera sotto controllo garantendo che ogni aspetto sia come preventivato e la qualità del prodotto sia rispondente a determinati standard qualitativi, in maniera certa, veloce, riscontrabile ed immutabile. D’altra parte, la tecnologia ha incoraggiato sempre più i clienti a guardarsi intorno: la rivoluzione digitale ha trasformato la fedeltà dal concetto base di un cliente che ripete gli acquisti con lo stesso marchio e viene tangibilmente ricompensato a qualcosa di meno tangibile. Ecco allora che la semplice politica del “premio” per acquisto ricorrente rischia di essere un’arma sempre più spuntata in mano alle aziende. Una recente ricerca realizzata sempre da Deloitte mostra chiaramente che i clienti di oggi saranno più fedeli alle “esperienze” che ai marchi, ai prodotti o alle aziende in quanto tali. Ecco allora che strumenti come l’Internet of Things, l’Ai e probabilmente il metaverso di cui tanto si parla sono sicuramente tecnologie che possono essere implementate per accrescere l’engagement con il cliente e accompagnarlo sempre più in una nuova e più coinvolgente esperienza di acquisto.
