Ottica Avanzi, di Avanzi Holding, si colloca tra le primarie catene di ottica presenti in Italia con 125 punti vendita e 800 dipendenti, ed è parte di un gruppo leader a livello internazionale, il Gruppo Pearle Europe, con 2800 punti vendita in 27 Paesi. Gli obiettivi che l’azienda si era posta con il nuovo modello di store si possono sintetizzare in dinamismo, proattività e ricerca di effi cienza, e per raggiungerli è stata attivata una collaborazione con H&S Custom, azienda di consulenza organizzativa e tecnologica per progettazione e realizzazione di sistemi informativi per industria, distribuzione e servizi, e con Softwork, distributore a valore aggiunto di tecnologie di identificazione, entrambe specializzate nell’uso della tecnologia RFID nei processi distributivi e produttivi. Avanzi Holding ha avuto sin dall’inizio una ben precisa chiave di lettura dell’RFID, e da questa sono state evidenziate le basi concettuali che hanno portato al progetto. Prima di tutto, è considerata come una tecnologia in rapida evoluzione che consente la lettura di dati attraverso onde radio emesse da un microchip contenuto in etichette o carte “contactless”; presenta poi alcuni elementi di somiglianza con i normali sistemi di antitaccheggio, per esempio piccole dimensioni, nessuna batteria, rilevazione con onde radio, ma rispetto a questi sistemi permette di identificare lo specifico oggetto e le sue caratteristiche in maniera univoca. In sintesi, se l’antitaccheggio rileva il passaggio di un’etichetta, l’RFID, oltre a questo, identifica lo specifico modello del prodotto, colore, misura, serie. Queste prestazioni hanno subito fatto intuire la realizzabilità di uno smart store in cui il cliente, supportato da un uso intelligente della tecnologia, potesse effettuare i propri acquisti con minori tempi di attesa e con la garanzia di trovare quanto cerca, semplificando la scelta di un prodotto che deve soddisfare molteplici requisiti a livello personale.

Le linee guida del progetto

L’idea iniziale nasce nel 2007 da Stefano Sandri, Sales Director di Avanzi Holding, in occasione della modellazione di un concept store innovativo, ed è stata in seguito sviluppata attraverso la progettazione di alcuni prototipi. Questa idea, che fin dal primo momento avrebbe dovuto prevedere l’utilizzo di tecnologie RFID per l’identificazione sia di merci che di persone, ha poi subito un’evoluzione per un periodo di quasi tre anni, con un graduale impiego di ulteriori elementi, portando a una sua estensione a tutti i processi che si svolgono nel punto vendita. Nell’ambito del progetto è stata realizzata CartaBianca by Avanzi, una delle prime loyalty card contactless utilizzata in Italia e in Europa: in sintesi, uno strumento per il riconoscimento di sconti di fedeltà ai possessori della carta, con carico dell’importo sulla carta stessa per eventuale utilizzo su acquisti successivi, Una nota catena di ottica sta concludendo una sperimentazione triennale di tecnologie e processi innovativi per il punto vendita, tesi a definire un nuovo modello di store per il prossimo futuro. Ma anche strumento per altre funzionalità sul fronte dell’interattività del cliente. Tornando al progetto, questo ha portato anche al concepimento di alcuni Smart Store rappresentativi delle diverse tipologie di negozio che sono presenti nel network dell’azienda. Ottica Avanzi non è certo la prima società di fashion retail ad applicare nuove tecnologie di identificazione al punto vendita. Per esempio già nel 2001 Prada aveva utilizzato, prima al mondo, la tecnologia RFID nel suo store di Manhattan, e anche il Gruppo Metro aveva realizzato un prototipo di punto vendita in uno dei reparti di Galeria Kaufhof, ma Ottica Avanzi è sicuramente la prima che ne abbia concentrato l’utilizzo su tutti i processi di front-office per aumentare l’effi cacia di una formula commerciale innovativa. Le linee guida seguite nel progetto sono state infatti dettate dal miglioramento delle prestazioni di business e dalla qualità del servizio al cliente, piuttosto che dagli aspetti puramente tecnologici, ritenuti importanti solo in quanto funzionali alla creazione del valore per l’azienda e per il cliente stesso.

Gli elementi del progetto

CartaBianca by Avanzi è stato il primo elemento proposto al consumatore da Ottica Avanzi fin dal 2007; si tratta di una carta loyalty, ma di tipo particolare essendo dotata di microchip contactless, come quello presente nelle carte di credito di nuovissima generazione, che consente la memorizzazione di una serie di informazioni oltre alla gestione del programma di fidelizzazione. Negli Smart Store, CartaBianca consente infatti una naturale interazione del cliente con gli strumenti di comunicazione personale. A questo si aggiungono, gli “scaffali intelligenti”, che, grazie ai tag RFID HF apposti sugli occhiali, permettono di rilevare la presenza e la movimentazione del prodotto senza che sia necessario alcun intervento da parte del personale di vendita: questo ha come diretta conseguenza non solo una semplificazione delle attività di controllo, ma anche nuove possibilità nell’ambito del merchandising e della logistica. Il fattore umano è l’ultima, ma senz’altro la più importante componente del progetto: la tecnologia, infatti, deve essere assistita e utilizzata con facilità dal personale di vendita e dal cliente. Conseguentemente si è prestata particolare attenzione ai fattori che abilitano o rallentano l’introduzione della tecnologia stessa, modellando e rimodellando i processi di vendita per arrivare al punto in cui fosse garantito l’ottenimento del massimo beneficio. Questa è la parte del progetto che rimarrà perennemente “in progress” in un’ottica di miglioramento continuo. Durante le fasi del progetto tutte le attività del processo di vendita sono state analizzate e valutate focalizzandosi su un aumento dell’efficienza e dell’efficacia attraverso l’applicazione della tecnologia, utilizzata per rilevare, automatizzare e misurare tutta una serie di parametri intimamente connessi con il processo di business, desunti dal comportamento dei clienti in negozio, in pratica un sistema di monitoraggio della movimentazione sul punto vendita. Considerando infatti che ogni paio di occhiali è munito di tag RFID e che ogni scaffale intelligente prevede un lettore RFID, è possibile sapere quali prodotti e quante volte sono stati prelevati per prova da parte del cliente, e confrontare i dati tra venduto e non venduto in tempo reale. L’uso di queste informazioni può portare a decisioni diverse da parte del personale, da una diversa collocazione fisica sullo scaffale di un dato prodotto, se ritenuto non ben evidenziato cambiando il criterio espositivo, oppure attivare promozioni ad hoc, fino all’eliminazione di un prodotto non gradito. A questo si aggiunge la possibilità di un più rapido riassortimento: se un paio di occhiali prelevato dallo scaffale viene venduto, il sistema non solo registra in automatico la mancanza del prodotto a scaffale ma avverte il gestionale che è necessario un riassorbimento del prodotto, azzerando di fatto il problema degli out of stock.

I risultati ottenuti

Dal 2007 a oggi Ottica Avanzi ha distribuito più di 300.000 CartaBianca, accettate in tutti i punti vendita della catena: questi numeri non possono che testimoniare il successo del progetto e la diffusione di questa formula innovativa. Altro dato: su un volume di 450.000 paia di occhiali all’anno e 450.000 paia di lenti a contatto, l’uso dell’RFID ha permesso di incrementare del 22% le vendite.