Il successo di un prodotto deriva anche da un suo corretto posizionamento in termini di volumi e di prezzo all’interno del mercato. Un concetto che risulta ancora più veritiero nel mondo del retail fashion e del luxury, dove, oltre alle caratteristiche tecnico-meccaniche e di design, il posizionamento è sostenuto anche da contenuti valoriali e di status che giustificano il costo nel percepito dei consumatori. Ecco, quindi, che il verificarsi di alterazioni nel piano distributivo delle aziende titolari dei brand può comportare seri danni di immagine, oltre che economici, per i produttori del lusso.
Quando parliamo della vendita di merce di lusso a prezzi scontati su canali legali, ma non autorizzati dal produttore ci riferiamo ovviamente al cosiddetto mercato grigio, molto più insidioso della contraffazione illegale palese del black market. Prezzi troppo bassi o sconti troppo frequenti sui prodotti di alta gamma vanno infatti a distruggere tutto il lavoro del marketing per la costruzione del concetto di esclusività del marchio. Quindi, nella valutazione del danno economico causato dal grey market all’erosione dei margini di redditività va sommata anche la perdita di reputazione, molto più difficile da ricostruire.
L’International AntiCounterfeiting Coalition (IACC, 2010) ha stimato la vastità del fenomeno complessivo tra black e grey market: il mercato della contraffazione ruota intorno al 10% del commercio mondiale, i maggiori produttori sono in Asia (Hong Kong, Cina, Turchia), mentre tra i consumatori prima è l’Europa (soprattutto Italia, Spagna, Turchia).
Brand e clienti alleati nella lotta al grey market
Per tutelare se stesse e la rete vendita autorizzata, le aziende del lusso di ambito retail possono ricorrere alla tecnologie basate sull’IoT. Grazie a software cloud a ciascun prodotto viene data un’identità digitale, contraddistinta da un codice univoco di riconoscimento, che viene letto in etichetta attraverso le soluzioni di tracciabilità tag Rfid, tag NFC e QRCode. In questo modo, gli ispettori aziendali possono facilmente verificare se la presenza della merce in un determinato negozio fisico o online è autorizzata oppure se era destinata a un altro Paese o canale.
Lo stesso cliente contribuisce alle azioni di controllo: attraverso un’app o web app può verificare l’originalità del prodotto e accedere a contributi informativi sul suo acquisto. Il contatto 1to1 che stabilisce con il brand consente alla casa madre di verificare la corretta geolocalizzazione del codice prodotto in maniera semplice, rapida e poco onerosa. Grazie alla lettura dei tag o del Qr Code i clienti si possono tutelare anche da altre insidie: i prodotti cosmetici, alimentari o i vini pregiati venduti sul grey market possono essere scaduti o non conservati alle giuste temperature. Inoltre, se sono stati acquistati da un rivenditore non autorizzato il produttore non è responsabile legalmente di eventuali non conformità.
Retail e Iot: la reputazione è salva!
L’incremento degli acquisti online, che spesso implicano transazioni transfrontaliere, ha facilitato le vendite sul mercato parallelo. Grazie alle soluzioni di tracciabilità interconnesse al cloud aziendale, le luxury companies proteggono i retailer dalla concorrenza sleale e dagli invenduti che si generano quando lo stesso prodotto si trova sul web o ancora peggio in un negozio vicino a un prezzo ribassato. Tra brand e rivenditore wholesale ci possono essere anche accordi di esclusiva su alcuni territori a cui la casa madre non può venir meno, pena la perdita di credibilità.
